Tableau首席营销官Elissa Fink:帮助营销人员制定更多关于增长的数据驱动决策

我们的福布斯营销责任计划专家团队与领先的CMO合作,了解领先的组织如何衡量和发展营销对企业价值和增长的贡献。 Tableau Software的首席营销官Elissa Fink是福布斯营销执行委员会的成员,在整个职业生涯中一直处于营销责任的最前沿。下面,我问她Tableau高管如何使用数据来支持增长战略,营销资源优化以及每个组织为竞争而需要做出的重大权衡决策。 Stephen Diorio:我们在营销责任报告中调查的78%的CMO感到无法沟通,量化和优化营销的价值,无论是专业还是个人,都会伤害他们。作为CMO,您的观点是什么? 文章在广告后继续 Elissa Fink:在某些方面,是的。这就是为什么像这样的研究如此重要,它可以帮助营销人员将对话引向问责制,成为组织中一致,可衡量和标准化的实践。该研究将营销责任定义为衡量和优化营销活动对财务相关结果和经济增长的贡献的能力。这是一个关键问题,也是一个巨大的机会,因为它为企业领导者提供了创造新价值和加速其业务增长的工具。 在我看来,制造更多并帮助人们从投资中获得回报是创造价值的机会。本研究的研究表明,作为赌注,营销应该为每一美元的支出贡献至少9美元的营销影响销售,并且根据您的业务线,占企业价值的25%。它可能更多,取决于你在计算什么,以及你如何认识到市场影响力。重要的是,整个团队就营销价值的性质和规模达成一致,并共同努力实现这一目标。 Diorio:我们在市场营销问责研究中从CMO那里听到的一件大事是,增长已经成为一项团队运动。仅营销不会影响推动增长所必需的所有领域,包括:产品,客户成功,定价,数字渠道开发和创新。鉴于您作为CMO的经验 - 组织如何更像团队? 芬克:我认为让执行领导团队像团队一起工作所需的一件事就是要有一个共同的经济目的来进行营销。由于增长需要团队合作 - 首席执行官,首席财务官和整个领导团队必须就我们可以产生的经济成果以及营销策略,投资和行动对发展业务和促进企业价值的贡献达成一致。商业领袖的支持是成功的最重要基础。例如,我们齐心协力与销售管理部门合作,以实现并展示价值。我们通过制定一套共同的目标来实现这一目标,并且我们了解整体销售漏斗 - 漏斗上方,漏斗中甚至漏斗下方。我们都对收入增长负责,这创造了一种共同的语言和共同的词汇和经济学,使您能够就增长进行富有成效的对话,而且(更重要的)长期价值营销尤其在自有营销资产方面创造比如数据,分析,品牌,内容和数字平台,它们对创造真正的价值越来越重要。 我们的业务分析,指标和仪表板是该词汇表的重要组成部分。这包括如何衡量营销投资回报(ROMI)的协议,因为指标本身可以创造价值,因为它们可以促进团队合作,加快决策制定并帮助我们确定集体目标。当市场对企业价值贡献的共同商定和外部验证指标时,我们可以在您称之为营销服务供应链的团队中工作,而不是作为供应商。 文章在广告后继续 Diorio:那么营销需要在增长团队中发挥什么作用? 芬克:随着营销的构成和复杂性的扩大,营销的作用变得越来越重要和协作。 CMO需要扮演许多不同的角色,以成功促进增长并创造新价值。为了在当前环境中成长,有效的CMO需要影响以下价值驱动因素品牌战略,客户之声,数字化转型,创新议程和上市效果。当我看到这六个增长驱动因素,以及因此我们都需要询问增长的重大问题时,我想起了我很幸运,在我的职业生涯早期就知道每个CMO都需要像首席执行官一样思考,如果他们要去在他们的工作中发挥作用,创造增长和价值。 Diorio:我们采访过的大多数营销人员告诉我们,衡量营销绩效的复杂性以及缺乏外部验证的营销财务贡献标准严重阻碍了他们影响其增长议程,做出明智的战略决策和承担适当风险的能力。作为使用数据为决策提供信息的领导者,您从客户那里听到了什么? 芬克:对营销人员来说这是一个真正的问题,我们从与我们合作的CMO那里听到了这万博,万博注册,万博注册地址个问题。许多CMO仍在进行关键的权衡,重新分配和风险投资决策,以适应基于历史投资甚至直觉的动态和快速变化的市场,而不是数据驱动的事实。目前,组织在营销分析方面所做的巨大投资更适合帮助支持营销策略而不是推动战略营销决策。我们的营销分析团队用于跟踪绩效的A / B测试有助于营销策略,活动和小决策。问题是,对于CMO需要做出的重大战略和权衡决策没有A / B测试,无论你在哪里或在外面。但我对未来充满信心我真的相信你使用的数据越多,你看到它就越有利于战术执行,你就会变得更聪明,你的业务,市场和战略决策。 文章在广告后继续 Diorio:是什么阻止他们做出更多数据驱动的决策? 芬克:尽管经过多年的审查和分析的进步,我们经常听到,营销人员仍然觉得他们缺乏足够的技术和支持来实施数据驱动的绩效指标。有关客户的数据遍布整个组织,而且很少有任何营销人员能够将其整合在一起。他们拥有大量深度数据和丰富的分析,如数字广告,但是当你听到360度视图时,它对我们大多数人来说都不是现实。因此,虽然大数据,分析和技术提供了增加业务结果的透明度,归属和问责制的潜力,但到目前为止他们还没有实现这一承诺。 在相关的基础上,绝大多数组织无法证明数据的投资回报率,至少在短期内如此。因此,对数据相关技术和人员进行足够大的投资似乎是一个可怕的主张。我们看到跨企业的挑战。毕竟,衡量一个更好决策的回报可能是一个非常具有挑战性的事情。我们需要帮助使其更快,更轻松,更直观地解决最后一英里的问题,以便营销人员能够做出正确的数据驱动选择。好消息是,该研究报告称,该研究中98%的CMO报告称他们正在投资数据和分析,以便在客户旅程的许多不同阶段产生可衡量的财务结果,对于其中许多人来说,这些预算正在快速增长在接下来的三年里剪辑。所以我非常看好未来。 Diorio:营销人员如何克服这些挑战,并通过对数据和分析的大量投资产生经济有效的增长成果?数据和分析功能在这个过程中应该发挥什么样的作用? 芬克:。作为客户的声音和分析和数字渠道的所有者的营销需要成为战略决策过程的重要组成部分。 CMO具有独特的资格,授权和武装,可通过数据驱动的事实,销售归因措施和客户见解帮助制定关键的权衡,重新分配和投资决策。因此,您可以看到数据和分析所发挥的关键作用。 文章在广告后继续 在考虑数据和分析的作用时,它必须是基础的。 该研究还表明,高性能的CMO超过其增长计划超过25%已经建立了分析团队 - 由支持该系统和流程的系统和流程提供支持eir成长决策与事实。当我们看看市场领导者正在做什么时,会看到一些趋势出现。超过50%的组织通过统一来自多个接触点,渠道和媒体互动的数据,将开发统一客户档案作为首要任务。这允许他们连接来自许多在线和离线渠道触摸点和媒体印象的交互数据,以更全面地了解创造价值的内容。这些领导者还成功地利用第一方有关客户的数据,从他们已经拥有的系统(包括CRM,媒体分析和营销云解决方案)进行营销计划和衡量。 所有这一切,我认为有时完美成为善的敌人。有时我们营销人员希望将所有数据和所有数据作为入门的基础。但我认为刚开始学习过程就是基础。因此,即使某项措施不是预期结果的完美衡量标准,它仍然可以帮助您学习。它可以帮助您看到正确的方向。它可以提出新的更好的问题,帮助您识别新的途径,让您开辟新的方式来看待您的客户和市场。因此,即使我们对分析的投资不断增加,也不要等待最终的数据环境。开始使用您拥有的工具或在试验基础上引入您需要的工具。开始探索更多并做出推论。我们的营销人员往往在我们的市场边缘。我们必须以精明和智能的方式开始我们的分析。 您可以在福布斯营销责任网站上学习有关营销责任的最佳实践和研究 Elissa Fink是Tableau Software的首席营销官,负责监督全球所有营销职能。 Stephen Diorio是福布斯CMO实践的首席分析师万博体育手机app,万博体育app官网,万博原生体育app

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